中国第一喜酒今世缘，欲与茅台试比高，却深陷围城？

文?/ 极客君（）

今世缘的第二大股东的减持动作不断。

8月5日晚间发布公告称，，今世缘发布公告，截止本公告披露日，上海铭大本次计划减持不超过2509万股，减持计划时间已经过半，减持期内实际已减持1254.5万股，减持数量占公司总股本的1%，占本次减持计划的50%。

继2月24日之后又一次大手笔套现。

公告显示，上海铭大上一次减持期间在2019年8月27日至2020年2月20日间，减持价格在28.712元/股至33.51元/股之间，减持套现约6.2亿元。

实际上，上海铭大减持套现不止两次。

据媒体报道，从2016年12月至2019年6月，上海铭大陆续进行减持套现，累计金额达9.6亿元。

01

上海铭大的频频减持，引起外界的关注。

有媒体剑指今世缘与上海铭大之间存在利益输送关系。

然梳理之下，频繁减持不仅使上海铭大“暴富”，还为其增长了知名度。

上海铭大的体量似乎撑不起其大振的名气。

据企查查显示，上海铭大注册资本仅5000万元，且只有四位自然人股东，分别是陈德华、江淼、徐艳和姜蔚，持股比例分别在50%、30%、10%和10%左右。

不仅自身资本有限，且入股今世缘的成本也不高。

据悉，今世缘上市前，上海铭大持股比例为13%，持股数量为5850万股，而其投入成本仅1254.1176万元，也就是说每股成本不到0.22元。

如此低成本的高量持股，连今世缘的辅导机构，兼其IPO保荐商 国泰君安(19.150, 0.40, 2.13%) 都做不到。
想必，上海铭大的实力非凡过硬。

然事实，或再出意料。

有舆论指出，上海铭大入股今世缘，正是周素明担任今世缘董事长期间，双方很可能存在利益输送。

除上海铭大外，今世缘的大股东、董监高也跟风操作，减持火力全开。

Wind数据显示，今世缘2019年三季报披露的前十大股东中，包括上海铭大、董事长总经理周素明、董事副总经理倪从春、副总经理羊栋、副董事长副总经理吴建峰、原监事会主席严汉忠均有减持，共计2633.8万股，占总股份的2.1%。

早在2014年的报道中，就有媒体指出，周素明身家达到4.83亿元，另外7名高管均为2.41亿元。

不过值得注意的是，这些一夜暴富的高管中，有不少是前政府官员。

资料显示，1962年出生的周素明曾担任江苏涟水县政府办公室主任，县委宣传部长，2000年12月起担任今世缘董事长，2004年起兼任公司总经理。

另外现年56岁的今世缘监事会主席朱怀宝，曾经是涟水县涟西中学教师、后担任涟水县纪律检查委员会副书记，涟水县水利局局长，涟水县建设局局长，涟水县财政局局长、党委书记，2008年3月起担任今世缘董事，2010年4月起兼任副总经理。

在上述几位前政府官员中，备受外界质疑的是朱怀宝。

根据今世缘招股书，2010年1月22日，今世缘临时股东会同意新增注册资本1621万元，其中朱怀宝出资1259.8万元认购注册资本。

作为曾经从一名普通教师成长起来的县政府官员，朱怀宝的拿出的1200多万元入股正准备上市的今世缘，让外界怀疑这1259万元的来历。

“一位刚刚被免去局长职位的前政府官员，其入股今世缘的上千万资金来源值得追问。
”香颂资本执行董事沈萌质疑道:“这些资金是自有、向亲友拆借还是向金世缘借的?”

“如果是向今世缘借的，那么这很明显有利益交换的嫌疑。
”沈萌表示，“如果是这样，实际上就是变相利益输送”。

真相如何，外人不得而知，时间会做出解释。

但从目前看，今世缘似乎已成上海铭大的提款机。

今世缘2020年一季度净利下滑10%。

值得关注的是，2019年，今世缘的各个类别白酒产品的毛利率，都出现了不同程度的下滑，其中B类毛利率下滑8.88个百分点，A类毛利率下滑5.12个百分点，D类毛利率减少4.51个百分点。

基于此，2019年，今世缘的白酒业务毛利率跌破73%，这也在一定程度上可以解释为何2019年今世缘净利增幅略低于收入增幅。

2019年，今世缘曾喊出“奋斗新五年，实现翻两番”的口号。

如今看来，这样的业绩让其迈向目标的双脚陷入了泥潭。

02

结合今世缘的业绩表现，提款机质疑更为刺眼。

2019年三季报显示，今世缘的预收账款同比下降20.66%，这是自2016年6月13个季度以来的首次转负。
同样，2019年，其经营活动现金流净额也首次负增。

众所周知，预收款和经营现金流净额是周期拐点的领先指标，领先股价3-7个月，而预收款增速转负和经营现金流净额增速负增长是周期即将结束的标志。

因此，今世缘业绩放缓趋势值得关注。
随着疫情影响，经销商打款意愿下降，2020年今世缘的业绩或将面临更大考验。

不仅如此，外患的考验如火，内忧的考验如金，来自潜在的成本风险让今世缘难上加难。

资料显示，今世缘产品成本主要包括原料成本、人工成本和制造费用等。

其中，原料为主要成本，2018年该部分成本占总成本的84.61%。

显然，一旦未来其原料价出现大幅波动，今世缘的业绩必会进一步受阻。

目前，今世缘的核心市场仍在江苏省内，营收占比超过九成。

今世缘在2014年上市时，就提出全国化发展的战略布局，并喊出“精耕省内、突破省外”的口号，但六年过去，其在省外市场表现却很不理想，收入占比始终未能突破10%。

过分依赖省内市场，这种局限性隐忧不言而喻。

今世缘自己也知道，所以其为了走出“苏门”可谓费尽心思。

与山东景芝酒业的“联姻”，更是做足了戏，直接收购失败后，甚至成立专项基金用于收购景芝酒业的股份，但仍未有进展。

如一场拉锯战般的情节，并没有等到拨开云雾见天日。

业内人士认为，品牌力不足、认知度不高是今世缘省外收入难以提升首要原因。
尽管今世缘品牌在江苏对婚庆市场有着较强的影响力，但在省外市场还很难与各大地方名酒正面竞争。

白酒的存量市场，让今世缘的突围显得异常沉重，今世缘的浓香型定位，让其在与川酒、皖酒中众多浓香型历史名酒的直面竞争时处于劣势。

今世缘也在做酱香酒，而酱香型的茅台、五粮液更是塔尖，无论是市场占有率还是品牌知名度，都是一众白酒品牌望尘莫及的。

强敌环伺之下，江苏省内的存量竞争已日趋激烈。

券商调研数据显示，“茅五泸洋”和今世缘共占据江苏白酒市场的份额CR5达到64%，而今世缘的市场份额在10%左右。

对此，白酒专家蔡学飞表示，今世缘作为区域酒企主要在华东市场，而华东市场是竞争最激烈市场，这给今世缘的外投增加一定难度；其次，今世缘的品牌价值感依然较低;最后，今世缘以“缘文化”聚焦婚庆市场，而当前婚庆市场流量在持续下降，这都限制了今世缘是发展。

众多竞品中，威胁最大者是苏酒第一的洋河，该酒企乘借上市“东风”，已碾轧泸州，跃居行业“老三”。

显然，今世缘与洋河相比，无论营收体量、品牌影响力、产品层面及渠道控制力方面，均处弱势。

另一方面，今世缘省外市场的运营则显得“漫不经心”抑或是“力不从心”。

今世缘的高端化进程也一直受阻。

今世缘近些年多次提价国缘品牌系列的白酒，去年8月，国缘品牌再度突破，重磅推出国缘V9，售价超过2000元，强势参与白酒的“头部竞争”，但市场表现平平，很难参与高端化竞争。

为什么旗帜鲜明的今世缘，却得不到市场的认可？

03

今世缘将“喜庆+”与“缘文化”的故事讲到了极致，在竞争激烈的白酒行业打出了品牌特色，也争取到一席之地。

一手打造了中国第一喜酒的今世缘，几经挣扎在省外市场也只有约5%的营收，明明是一手好牌，却牢牢困在了自己的大本营。

中国酒类消费升级趋势下，区域酒企确实需要不断提升产品结构来解决品牌价值、获取更高产品利润的问题，但是这种战略的前提是中高端产品要解决持续性动销与扩区域销售问题。

既然品牌的ID无人复刻，在市场占有着绝对的优势，今世缘扩大销售份额理应没什么阻碍。

就像靠着营销炒得火热的江小白。

“江小白可能活不过1年”。

在2012年产品面世之初，没有背景的江小白并不被大家看好。
毕竟放眼白酒行业，近二十年来除了水井坊、1573，几乎没有活过三年以上的新生品牌。
但如今8年已过，江小白已经成为年轻人喝烈酒的首选品牌。

2018年，江小白销售额突破20亿元，2019年合并销售收入量级达到30亿元，江小白在短短的几年间跻身国内一线白酒品牌之列，成为白酒行业的现象级品牌。

牢牢把握了自己市场导向的江小白，走的是一条无法复刻的营销道路，天时地利的人和，让江小白在年轻人的市场上占据稳固的份额。

“做年轻化，江小白做出了品位，做出了价值，对白酒行业的年轻化做出了贡献。
” 梁邦昌对江小白酒业的创新之举表示肯定并称，创新一直困扰着整个白酒行业，最大的创新无非就是品类的开发，而江小白做了逆向创新，从消费者、国际市场的角度去创新。

江小白的品牌ID，营销方式，都无法再复制出一个新的江小白。

那么拥有着自己的得天独厚的“人设”的今世缘，为何心有野马，奈何却没有草原呢？

白酒营销专家、中原基金董事晋育锋表示：“今世缘走出去很难，因为五级阵营已经成型，很难越级破局了。
一类全国化品牌，二类泛全国化，三类省酒龙头，四类省内强势，五类地方酒企，格局清晰，分化定型。
谁都想越级发展，但机会越来越少，成本越来越高。
”

在2014年登陆A股时，今世缘就喊着要全国化，可是，多年过去了，省外收入占比一直徘徊在5%左右，未有大的突破，而自家的二股东与董监高也在忙着减持。

无论怎样，硬仗虽然难打，但是今世缘还是要进行营销创新，积极走出去，因为走出去可能会死，但如果不走出去，一定是在等死。

图片来源于网络，资料来源：

：每日经济新闻，减持！今世缘：减持计划时间已过半 上海铭大实际已减持1255万股，2020年8月5日

-：铑财，今世缘、金种子酒的突围劫，2020年3月18日

：京华时报，今世缘上市股价暴涨 外界质疑涉嫌巨额利益输送，2014年7月5日

：新浪财经，今世缘2020年一季度净利下滑10%，仍以团购为主，坚持不压货！，2020年5月9日

（来源：股市刀客有深度）