(美的集团)家电三强争霸战浮现新格局 美的何以领先一个身位？

过去8个月，是中国家电行业史无前例的阵痛期。

近期，国内多家家电企业披露2020年半年报，其中白电三巨头——美的集团、格力电器 、海尔智家，在这场战“疫”中的抗击打能力尤为引人关注。

财报数据显示，上半年，与其它两家相比，美的在净利润上跌幅最小，仅为8.29%，同时跑赢中国电子信息产业发展研究院统计公布的14.13%零售额降幅。

与此同时，上半年，美的集团在暖通空调领域实现“弯道超车”，收入达到640.3亿元。

在量额齐跌甚至净利润惨跌的寒冬中，为何美的表现出较为稳定的抗风险性，甚至抢坐空调领域“第一把交椅”？

2018年底，这家50岁的公司美的进行了少有的组织架构调整，成立中国区事业部，由原电商公司总经理吴海泉任总裁，此后的美的还是个“家电企业”，但也越来越不像一个家电企业。

以下这组数据透出了美的的另一面：

中国区线上渠道销售额430亿，同比增长30%，在其总营收中占比已过半，达到55%；

在天猫、苏宁易购、京东等主流电商平台连续8年保持家电全品类第1，财报列出的23个产品中，14个线上份额排名第1；

官方直营天猫店超30家，全网第1，天猫美的会员总数超1000万，且权益与线下互通；

财报发布后，美的市值一度超过5000亿元，今年以来累计上涨约25%。
财报显示，美的2020上半年营收和净利均是格力的2倍左右，净利是海尔的5倍。

拉开差距的不是时机或运气，也不是销售能力。
美的已浮现出一家互联网公司的雏形：与其他仍将电商视为渠道增量的家电品牌相比，美的正在通过互联网建立自己理解消费者的能力。
从这个意义上来说，美的已经超车竞争对手，提前进入了家电的“下一个时代”。

颠覆行业模式的“美猫CP”

天猫美的官方旗舰店的“3D样板间”复刻了一个典型的线下场景——

客厅简洁大方，美的空调、电扇等家电的配色外形与北欧风格相得益彰；厨房明亮整洁，美的微波炉、电饭煲等厨房小家电飘散淡淡暖烟。
2020年7月，美的在其30多家天猫官方旗舰店中全面应用3D购技术，目前已经为超500个SKU搭建超30个上述质感加分的样板间。

而就在几年前，搞showroom、线下展示店还是家电行业的新潮做法。
当时，从线上公域向线下引流、或线下体验线上交付，几乎构成了家电业对“新零售”的全部理解。

“样板间”则是一种新的形态。
线上线下的场景可以做到几乎完全一样，线上同样可以体验，线下也可以向线上引流。
二者融合，就是互联网行业流行的说法——“全域”。

而可视化、场景化，还只是美的在天猫直营上的众多突破之一。
美的集团在2020年半年报中表示，上半年，美的中国区全网销售规模超过430亿元，同比增幅达到30%以上，占比超过55%，不仅线上增幅支撑起财报业绩，同时线上销售首次超越线下。

笔者从美的内部人士了解到，今年美的在淘系电商平台上增长迅猛，1-6月销售额接近200亿元规模，超过其他电商平台。

在特殊时期困境中，线上销售的火热，是美的得以抗周期发展的重要火焰，而充分用好天猫直营模式，与天猫珠联璧合组成“美猫CP”，则是美的“弯道超车”、颠覆传统产销模式、实现高效能运转的新引擎。

超级品牌的天猫直营模式跃然纸上

“超级品牌做直营”跟电商有什么区别？

与平台的能力有关——让品牌商能直接面对消费者，建立以消费者为基础的品牌资产。
这或许能与一时的销售挂钩，但又不止于销售。

10年前，电商是渠道增量。
上电商平台开店，向没有线下店的地方卖更多货是核心目的。
但也正因为如此，不具备消费者运营能力的电商也只是电商而已，它无非是个资源更集中的大型经销商。
再多的流量灌溉也只能在渠道效率上做优化，用户增长没了，红利就没了。

“我们发现，超级品牌的天猫直营模式一大价值在于——品牌能直接与忠实粉丝和用户产生互动与共振，这在传统经销商模式时代，是绝对不可能实现的”，美的内部人士透露，正是通过对会员体系的深度运营与分层，美的终于弄清楚了他们的产品卖给了谁。